CP*是一種廣告的計(jì)價(jià)方式。

從媒體這個(gè)立場出發(fā)，按照他們鐘愛度從高到低的排名，大致是：CPT(按時(shí)間)、CPM(按覆蓋)、CPC(按點(diǎn)擊)、CPA(按行為)、CPS(按銷量)。

從廣告主這個(gè)立場出發(fā)，正好倒過來。這不奇怪，因?yàn)樵酵螅椒蠌V告主的企圖：按效果付費(fèi)。

但打媒體建立了廣告商業(yè)模式之后，在非常長一段時(shí)間，廣告的計(jì)價(jià)方式是：CPT、CPM，原因有兩個(gè)：

其一，CPC/A/S，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，這個(gè)是難以想象的。紙媒上倒是有人嘗試過，那就是戴爾。戴爾的廣告會有一個(gè)特定的促銷碼，當(dāng)你電話購買戴爾電腦的時(shí)候，可能會碰到詢問促銷碼為何的問題。戴爾依靠這個(gè)方式來衡量效果。

但依然是隨機(jī)性的詢問，只是做了一些修補(bǔ)罷了。

其二，媒體在很長一段時(shí)間，是稀缺的。整體上來說，內(nèi)容的供給小于需求，故而，作為賣方的媒體，對廣告主有一定的優(yōu)勢。自然計(jì)價(jià)方式要按照媒體喜歡的來。CPT/M這種效果說不清道不明的的方式，符合媒體的利益。

有兩件事證明，符合媒體利益方式的計(jì)價(jià)方式，正在行將就木中。

第一件事是百度全年的廣告收入超過了央視。

第二件事是阿里(淘寶天貓等)的廣告收入單月超過了百度，總量上也超過了央視。

百度阿里奉行的廣告計(jì)價(jià)方式，主體是CPC/A/S這種所謂效果計(jì)價(jià)，而央視，是典型的CPT/M這種覆蓋式計(jì)價(jià)。當(dāng)百度阿里的廣告收入超越央視這個(gè)國內(nèi)媒體廣告頭號選手時(shí)，可以證明一點(diǎn)，廣告主在談判桌上的話語權(quán)，已經(jīng)超越了媒體。

因?yàn)椋懊嫖艺f的兩個(gè)原因，統(tǒng)統(tǒng)不再成立了。

接下來，說一說三方交易模式。這個(gè)模式原來基本上是媒介獨(dú)有的。一手用戶(受眾)，一手客戶(廣告主)，媒介作為一個(gè)中介，獲取較高的毛利率。嗯，媒體的毛利一向很高。

最近幾年，出現(xiàn)了一種叫O2O平臺的東西。

從模式上而言，它和媒介如出一轍：一手服務(wù)供給方，一手服務(wù)需求方。前者相當(dāng)于以前的廣告主，后者相當(dāng)于以前的受眾。平臺居中，利益模式極有可能是“傭金”。

傭金是什么?CPS。

我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，那就是O2O是壓垮紙媒業(yè)的最后一根稻草。

紙媒業(yè)很大一塊廣告收入是“分類廣告”。在這種廣告形式上，媒體的體量比中小企業(yè)為主的廣告主來得大，有談判優(yōu)勢。

有很大一部分中小企業(yè)已經(jīng)去了百度、阿里投放廣告，剩下的都是本地服務(wù)，百度阿里的廣告效果，對他們而言，未必有多好。

但O2O平臺起來后，這些廣告主立刻就有了新的機(jī)會。通過O2O平臺，來一個(gè)客戶消費(fèi)給平臺一筆傭金，這種CPS計(jì)價(jià)模式，是最討中小企業(yè)喜歡的。

CPS壓根不需要市場預(yù)算，你見過本地商家有多少個(gè)會有預(yù)算的概念嗎?

媒體不喜歡CPC/A/S之類的計(jì)價(jià)模式，一個(gè)道理就在于：展示也是有價(jià)值的。

的確，存在這種可能：一個(gè)潛在消費(fèi)者看了一個(gè)廣告后，時(shí)隔多日才去購買。前面的廣告的展示是有作用的。

但這種可能很難去證明。既然無法證明，當(dāng)媒體大量出現(xiàn)導(dǎo)致內(nèi)容供大于求，廣告主這一端總體占優(yōu)時(shí)，那么，出錢的說話，是商業(yè)規(guī)則中的應(yīng)有之義。

其實(shí)CPS這種不計(jì)展示效果的計(jì)價(jià)方式，未必有多可怕。有一個(gè)地方媒體集團(tuán)的旅游板塊，嘗試過CPS。方式是在報(bào)紙上印刷景點(diǎn)折扣券，景點(diǎn)根據(jù)折扣券的回收來計(jì)算該支付多少廣告費(fèi)。最后總賬算下來，相當(dāng)于刊例價(jià)的6-7折，這個(gè)折扣不算低。

我倒并不是說CPT/M會消失不見，并不需要銷量證明的形象展示，對于很多企業(yè)來說，依然有其必要性。

但很顯然，一來不是所有企業(yè)，二來這個(gè)必要性也不是天天必要。正在投放分類廣告的，會越來越傾向于接入到各種O2O平臺之中。

O2O平臺還和另外一個(gè)詞有關(guān)系：共享經(jīng)濟(jì)。

現(xiàn)在接入O2O平臺的，不僅僅有中小企業(yè)，還有不介意賺點(diǎn)外快的個(gè)人。一種豐裕必將造就一種匱乏，O2O平臺會越來越強(qiáng)勢。這對于本地媒體集團(tuán)，真是壞的不能再壞的消息了。

已經(jīng)進(jìn)入紅海快要成為血海的O2O，勉勉強(qiáng)強(qiáng)，算是地方媒體的最后一次機(jī)會了。

它的根子就在于：廣告計(jì)價(jià)模式已經(jīng)徹底需要改變。

給錢的，才是大爺。這話對于出錢的消費(fèi)者成立，對于出錢的企業(yè)，也應(yīng)該成立。