新玩法，新創意，新趨勢——今年的“618購物節”，電商平臺之間的競爭不再主打價格戰，而是擴展到品牌、服務、配送和互聯網金融等多個方面。這標志著電商平臺正進入良性競爭階段，有利于整體盈利空間的擴大。從網購產品看，我國的網絡消費已開始從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉變，這為各家電商提供了無限廣闊的“藍海”。創新的增值服務，全新的購物體驗，將成為拉動網絡消費的“新引擎”

6月18日本來是京東一家電商的店慶日，如今成了各家電商平臺共同的“618購物節”。中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青表示，對于傳統的線下消費來說，6月屬于淡季，因此各大電商加大打折力度，豐富活動內容，拉長活動時間，線上線下聯動，最終讓“618”形成了品牌效應，成為上半年網購促銷的一個高峰。

來自網易旗下的比價軟件——“惠惠購物助手”對其8000萬用戶的統計顯示，截至18日下午17時，各家平臺流量增長迅猛，蘇寧達285.35%，天貓達159.94%，京東達81.89%。京東方面表示，截至18日上午11時，商品銷售下單量同比增長約2倍；國美在線則表示，截至上午10點，全站交易額同比增長306%，移動端交易額增長813.6%。

審視電商平臺今年的“新玩法”，卻可以看出不少“新意思”。以往的“價格戰”難見蹤影，金融與物流配送新業務競相推出，“618”成為電商平臺們試水新商品和新服務的“演兵場”。中國電子商務研究中心助理分析師陳莉表示，“618”已不再集中于價格，而成為集品牌、服務、配送和互聯網金融等多方面的競爭。“這是電商進入良性競爭的重要表現，有利于它們整體盈利空間的擴大。”

新類產品競相推出

6月16日，廣州新光百貨荔灣區店的一角排起長龍。年輕的媽媽們用手中各個品牌的紙尿褲換取了一包包進口品牌紙尿褲。“進口紙尿褲免費換領”是網易旗下考拉海購“618”的線下活動。“很多進口品牌線下并沒有店鋪，沒親眼見過，網購總是不太放心。”白領王麗告訴記者。

今年的“618”被許多電商平臺視為自己新頻道和新品類的“推介會”。

京東在“618”當天推出了168套打折房源，借以推廣自己的房產頻道和金融產品。

國美在線的酒店預訂業務正式上線，國美在線副總裁黃向平表示，目前供預訂的高中低端各檔酒店共計28萬家。

1號店將觸角伸向了以往鮮少涉足的智能硬件領域，聯合小米、華為、海爾、聯想、九陽等品牌廠家推出“618智能節”，為消費者提供智能生活解決方案。“拿小米來說，包括小米電視、體重秤、手環、空氣凈化器、手機等在內的9件智能硬件，將被以打包價出售給消費者。”1號店相關負責人表示。

創意營銷注重互動

一些電商平臺則把錢花在新互動方式和建立新消費習慣上。

阿里汽車聯手廣汽豐田、東風標致、北京現代、起亞汽車等車企，發起“上天貓搶豪車”活動，通過游戲的方式與消費者互動。阿里汽車事業部總經理王立成表示，“配合‘618’推出開展契合年輕消費者理念的創意營銷，更容易吸引消費者注意。”

拍拍網則瞄上了新興的社交購物趨勢。拍拍總裁蕢鶯春介紹說，今年“618”，拍拍網成為手機QQ推出的“電商購物號”的第一批用戶。“電商購物號類似于微信訂閱號和服務號的集合體，用戶關注后，電商購物號會出現在手機QQ的好友列表中的‘購物號’折疊信息中。用戶邀請好友參與購物號發起的游戲，就可在社交鏈上分享紅包。”在蕢鶯春看來，“618”是拍拍網下沉移動渠道，尋找社交電商價值洼地的好機會。

電商平臺期望頗多，那么，消費者是否買賬呢？來自惠惠購物助手的數據顯示，家居用品、箱包飾品、服裝鞋帽等成為今年“618”最熱銷的品類，而傳統的熱門類目電腦、手機和數碼產品則熱度不高。這其中，眾家電商平臺的促銷策略顯然功不可沒。

消費信貸與物流新模式

今年“618”，作為消費支撐環節的消費信貸和物流環節也紛紛拿出了“新玩法”。

天貓在6月18日推出“天貓校園分期”業務。天貓校園分期負責人李好介紹說，在校大學生只要手機在線認證，就能拿到最低3000元的分期額度，“天貓校園分期授信金額是根據大學生用戶網購消費記錄分別確定的，有利于控制風險。”在6月18日當天，僅天貓電器城就有1萬多家店鋪、50多萬款產品支持天貓分期，涵蓋3C電器、手機數碼、大小家電，等等。

京東通過“京東白條”，蘇寧通過蘇寧“任性付”等，也分別推出了分期優惠活動。蘇寧“任性付”最高授信額度可達20萬元。

在物流環節，配送方式更是推陳出新。

“618”期間，蘇寧將“2小時母乳速遞”服務從上海擴展到北京、深圳、南京等7大城市，哺乳期的母親可以將母乳從單位借由冷鏈配送快遞回家。蘇寧快遞還推出了包裝回收、代扔垃圾等一系列“奇招”。

京東則面向北京、上海用戶提供3公里范圍內的超市商品、外賣送餐、鮮花配送2小時到達等服務。與此同時，發起眾包物流，發動社會人員加入兼職快遞隊伍。

中糧我買網CEO趙平原表示，今年“618”，我買網的重心是生鮮產品，同樣是為了向消費者展示其在全國60個城市健全的冷鏈物流布局。

1號店特意將其華南運營總部選在“618”投入運營。1號店副總裁王海暉告訴記者，“華南運營總部上線了國際最領先的包裝自動化設備，整體包裝效率較以前提升50%以上，實現了從分揀到包裝包裹傳輸全部自動化完成，設備中還包含了3項專屬1號店的專利。”

在業內專家看來，新奇的配送方式也是電商平臺們對配送實力的一次集中展示，而其中冷鏈配送、承諾配送等則代表著物流配送服務未來發展的新趨勢。