9月20日，北京三里屯的蘋果商店外，折疊的長龍望不到頭，黃牛重出江湖，兜售著火熱出爐的iPhone11，最受歡迎的暗夜綠版需加價1000元才能拿下。

新的iPhone，點燃新的消費欲望，排隊、加價……當許久未見的盛況重現時，我們或許能判定，零售巨頭蘋果在中國依然延續著“真香定律”。

庫克笑得“合不攏嘴”，中國是蘋果全球中僅次于美國的第二大市場，他發表新浪微博表示感謝，稱這是“有史以來最出色的iPhone”。

這樣的場景，讓人一夢回到十年前——2008年7月19日，北京三里屯Village，蘋果在中國首家Apple Store零售店開業。自此，國內的果粉有了朝圣之地。

倏忽十年，普世又創新的iPad、Mac、Apple Watch、AirPods影響著一代代的年輕消費者。

 “手拿iPhone，走路生風”。某種意義上，蘋果在工業時代的一種偉大產品，已經不能用一臺手機簡單概括。

但隨著喬布斯的離世，創新力度逐漸乏力；5G的號角已經扣響，競爭對手快速成長……市場給蘋果公司描繪了一幅黯淡的前景。

公允地講，外界對蘋果可能過于苛刻了。

首先，蘋果的業績并沒有那么糟糕，最新的財報超出了市場預期，其股價早已破萬億美元大關，成為全球市值最高的公司；其次，它如今面對的其實是所有曾經的行業領先者尤其是零售巨頭在中國市場普遍需要解決的難題。

去中心化的互聯網時代，人們的消費觀念和消費方式變得多元，當傳播渠道日漸分散和垂直，個體意識日漸崛起，蘋果依舊有新產品和服務，尋找到新渠道放大聲量，讓消費者心甘情愿地將手機加入到購物車里。

蘋果“真香定律”

北京時間10月31日，蘋果2019財年Q4季度（10月1日至來年9月30日為蘋果財報季）的電話會議上，庫克自信地表示，“我們對這一財季的表現非常滿意。”

讓他自信滿滿的，是蘋果Q4財季的成績單。640.4億美元的營收，比去年同期的629億美元增長了2%。相比2019Q1和Q2季度，增速同比下降的頹勢而言，Q4延續著Q3季度的回升。

撥開上市公司財務語言描述的藝術成分，能在圣誕節前的淡季收獲果實，華爾街對蘋果這個季度的業績感到滿意，盤后交易中蘋果股價漲幅一度超過2%。

問題是，雖然營收增加，但凈利潤卻在下降。蘋果Q4季度，凈利潤為136.86億美元，同比去年下滑3%。

尷尬的現實擺在了那里，這是庫克自2011年接任首席執行官以來，蘋果公司首次四個季度均出現利潤下降。

營收增加，利潤降低，總結一下：東西難賣，薄利多銷。

「電商在線」曾在《蘋果Q3財報最大透視：iPhone賣不動了還是擺脫手機依賴癥？》一文中提到，其中最重要的原因：蘋果圍繞iPhone修起的護城河，已經不能引導它的消費者去買最貴的手機了。

之前蘋果的打法，都試圖通過性能和配置，引導消費者追求品牌較貴的型號。

但國內手機品牌的崛起，和市場的豐富程度，似乎在蘋果的低估之外。

故事的結果是，iPhone Xr的誕生，并沒有激起大家對X或Xs的追求，反而把自己的果粉，往華為、OV等國產品牌身邊送了一程。

有意思的是，蘋果財報的前一天，華為也公布了最新財報：2019年第三季度，華為以4150萬臺的出貨量在中國智能手機市場排名第一，份額提升至創紀錄的42%。

VIVO、OPPO和小米，都一一分別位列在蘋果之前。

在競爭激烈市場中，只要增速不敵，就意味著已經在走上下坡路了。

今年1月份，庫克在《致蘋果投資者的信》中承認，iPhone賣不動了。

定價太高、競爭激烈、智能手機的普及加速改變了受眾的行為習慣，以上種種倒逼著巨人加快轉身的速度。

9月11日，蘋果新品發布會上，庫克一口氣發布了包括了新版Apple Watch S5手表、新版iPad等硬件新品，其中iPhone11更是實現了3年來首次降價，盡管這是一款5G時代的4G手機。

中國消費者吐槽其沒有創新，難看的浴霸式鏡頭，但發售前唱衰，發售后大賣，蘋果一貫的“宿命”，仍然沒有打破。

從國內主流電商平臺的數據來看，同蘋果上款iPhone XR對比來看，天貓上的iPhone 11預售首日的銷售數據同比增長了335%，京東也同比大增，超出此前各家分析師預測。

10月30日，據外媒報道，iPhone11開售一個月的時間，在全球的銷量已經高達1200萬部，如此算來，這款機器的日均銷量高達40萬部，已是全球最受歡迎的智能手機。

很難說，新款iPhone給了蘋果多少勇氣，但確實讓市場和年輕人的視線重新投射到了這個巨人身上。

“蘋果公司今年在面對中國的市場競爭時下比前幾年準備得更加充分。”調研機構Canalys研究分析師劉思熠表示，“iPhone11機型著重于攝像功能的改善，事實證明中國消費者對這項功能十分感興趣。”

蘋果，似乎有著這樣的魔力，即使很多人高呼著“喬布斯之后再無蘋果”，營銷大師庫克仍然可以帶著iPhone逆勢而上。

iPhone不再是唯一

蘋果是家科技公司？這似乎不是個問題。

歷史上，每一次新品和服務的推陳出新，都引領著一波科技的前行。

但庫克給出了另外一個答案，“蘋果其實是一間消費者產品公司，蘋果的宗旨與目的都是為消費者服務。”

換句話說，蘋果正不斷突破邊際，不但要順應用戶的需求，更要創造需求。

庫克說過，蘋果一直都在思考的問題只有一個，那就是我們能夠為用戶“做到更多”嗎？

Q4季度，iPhone營收為333.6億美元，收入占比為52%。毫無疑問，iPhone依然是蘋果最賺錢的業務。

以手為支點，你在apple store應用商城下載軟件、游戲，在iTunes上聽音樂，用iPhoto拍照片。

你我日常所用的各種服務，背后藏著迷人的真相——游戲、應用、訂閱、Apple Pay手續費和音樂等“服務業務”已是蘋果的第二大營收來源。

消費者使用一款手機的時間越來越長，本季度“服務業務”為蘋果貢獻了125億美元的營收，比上年同期的99億美元增長26%。如果是一家獨立公司，蘋果服務業務在財富500強排行榜上可以排在第258位。

你大概喜歡看電視吧，11月1日，蘋果原創內容流媒體電視服務Apple TV+即將上線。Apple TV+服務的價格為每月5美元。對比奈飛和迪士尼，可以預見流媒體又將是蘋果一塊很重要的收入來源。

還有讓人眼前一亮的是，最近更名的蘋果“可穿戴、Home和配件”（以下簡稱“配件業務”）當季營收為65.2億美元，同比增長54%，是蘋果所有產品線中增速最快的。

不得不說，AirPods和Apple Watch確實讓人上頭。

在天貓上銷量排名第一的蘇寧易購官方旗艦店中，AirPods 1199元人民幣的售價，已有2.6萬人付款。

AirPods是蘋果這幾年最成功的單品，至今已推出兩代產品，第二代于今年上半年剛剛上市，熱度還未退卻，第三代就來勢洶洶。新款AirPods Pro加入兩個新功能：主動降噪、抗汗防水。在無線耳機的賽道上，這又將引領一陣科技風潮。

“隨著顧客和評論家們紛紛熱議新一代iPhone、今天發布的消除噪音的AirPods Pro、人們熱切期待的將在兩天后發布的Apple TV+、以及我們有史以來最好的產品和服務陣容，我們對假日季的前景非常樂觀。”庫克在財報發布后的電話會議上說。

蘋果庫克時代

今年是喬布斯逝世8周年。

2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯臨終之際，告誡繼任者蒂姆·庫克：“當你遇到困難的時候，永遠不要想：如果是喬布斯，他會怎么做？”

作為蘋果商業帝國的掌舵者，兩人有著涇渭分明的處事風格：一個脾氣暴躁，一雙魔術手能做出令人血脈賁張的跨時代產品；一個一絲不茍，缺乏創意，難已說服才華橫溢的天才們實現不可能的可能。

但不可否認的是，在庫克任職期間，蘋果的收入增加了兩倍。2018年，蘋果的營收高達2665億美元，為公司歷史上最高年收入。2011年，蘋果的營收僅為1080億美元。

蘋果公司的股票在今年之前已經增長了53％。一句話總結財報反映出來的趨勢：iPhone銷量下降，服務收入一直在創新高，看起來蘋果不再押注硬件銷售而試圖在訂閱服務上取得更多營收的策略在奏效。

進一步想，喬布斯去世8年后，當我們再一次觀察蘋果時，時代又應該賦予什么樣的權重？

從去中心化的互聯網時代，人們的消費觀念和消費方式變得多元，當互聯網日漸改變人們的消費觀念和消費方式，當傳播渠道日漸分散和垂直，蘋果要如何吸引消費者的眼光？

蘋果也在尋找答案。唯一不變的，是喬布斯和他留給這個時代的瘋狂，“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”。