Costco上海超市里，當買茅臺的長龍刷屏社交媒體，人們正在發現會員經濟的魅力。

山姆的分級會員、天貓的88VIP、盒馬鮮生的X會員、銀泰intime365會員……從傳統商場、O2O零售店再到綜合電商，視線之內的零售商們，轉眼全都投身到了會員的懷抱。

根據帕累托法則，給一個公司帶來80%利潤的是20%的客戶。會員經濟正是幫助挖掘20%的客戶價值，開發與維護忠誠客戶的一件利器。

從我們熟悉的美容美發充值會員卡，到付費會員機制；從最初的享受折扣，到獲得更多權益、更優服務，會員機制的發展變化，也折射了消費端與供給端的交互升級。

原本只是一個姓名、一串電話號碼、一份購買記錄，通過數字化運營，碎片的信息都可以變得具象起來。

蘭蔻似乎一直是勇于“吃螃蟹”的典范。1997年第一個進入中國市場的高端化妝品品牌，入華22年，在會員運營的道路上，它又成了“第一個”。

9月19日，蘭蔻攜手天貓品牌會員俱樂部打造的“蘭蔻年度會員日”啟幕。在925會員日當天，蘭蔻一舉創下會員成交金額貢獻占比第一、會員成交人數貢獻占比第一的雙紀錄。

在這場會員經濟的浪潮中，天貓88VIP不斷升級，銀泰365會員已突破1000萬，平臺之外，品牌自身，如何構建自己的會員運營機制，借勢打通線上線下的會員體系，這或是一個樣本。

會員是忠誠度，更是種草機

打開“種草機”小紅書，關于蘭蔻會員的筆記就多達3000篇。

子瑜是個資深美妝護膚品買家，注冊了大大小小20多個美妝品牌的會員，她寫下的一篇《資深蘭蔻粉擼羊毛經驗分享》，成了點贊最多的文章。

“這么多品牌來看，蘭蔻給的會員禮最實在。”子瑜對「電商在線」說。

像子瑜一樣，享受著各種會員禮贈的用戶不在少數，她們一邊用行動支持著心儀品牌，同時也在安利給更多消費者。

在天貓美妝行業總經理激云看來，“子瑜們”代表著會員對于品牌傳播的最重要意義。

“會員制是消費者對與品牌之間忠誠度的體現。尤其在互聯網時代，會員更是品牌傳播的一個重要渠道，無論是品牌的公關傳播聲量價值，都可以是靠會員來傳播與加強自己的價值來考量的，會員也能給品牌帶來了升級的動力。”激云在接受「電商在線」采訪時說。

對于雅詩蘭黛、歐萊雅等美妝品牌來說，會員運營更是有著重要意義，一方面在于美妝品屬于高頻復購的快消品類，另一方面，美妝產品有著很強的品牌驅動性，會員自然成了維系消費者關系的重要紐帶。

入華22年，蘭蔻一直在積攢自己的會員體系，從普卡、銀卡、金卡到黑卡分為四個等級，所對應的優惠活動逐級增加。截至目前，蘭蔻自有的會員人數（包括下線門店和微信公眾號粉絲）已達到數百萬。

此次會員日上，蘭蔻把包括蘭蔻天貓旗艦店自有會員全部打通。自此，無論會員是在蘭蔻天貓旗艦店消費，還是在線下門店/微信店鋪消費，積分、權益都會打通互用，接下來天貓旗艦店計劃成為蘭蔻會員兌換權益的主陣地。

實際上，無論是對蘭蔻還是其他美妝品牌來說，線下會員的增量已觸達天花板。傳統依靠線下代理商的銷售模式，讓品牌需要承擔高額的會員運營成本，消費者消費習慣的改變，都在讓品牌把目光更聚焦在線上會員的發展上。

“線上年輕人更多，活躍度更高。”

這些線上的年輕人，甚至改變了品牌線下的消費者結構。激云介紹，從線上引導而來的用戶，讓蘭蔻、雅詩蘭黛等高端美妝品牌的消費者人群年輕了10歲。

年輕化的消費群體，意味著品牌將更好地實現“新陳代謝”，而直播、短視頻，線上強大的內容營銷能力，讓品牌也更有動力打通線上線下會員的鏈路。

星巴克的會員數字化改造是零售業的成功范本，曾經以擁有一張“星禮卡”作為會員身份象征的星巴克，一直以熟知客人的喜好和習慣作為衡量線下門店員工優秀與否的標準。隨著會員體系打通至線上，首頁的個性化推送已經完全實現了線上線下無差異的體驗，甚至更好的以數字化形式實現了與消費者的對話。來自星巴克2019年3季度財報顯示，目前星巴克在中國的活躍會員數量超過了900萬，較上季度增長了10%。

會員成交同比日常提升超11倍

看得出，這一次會員日上，蘭蔻拿出了百分百的誠意。

“經典的蘭蔻粉水相當于買一送一。”子瑜自然沒有錯過這次會員日的搶購。

“會員日的一大突破，是鼓勵線下會員到線上購買。一直以來，高端化妝品靠自己品牌和線下店的形象面向消費者，卻與消費者的溝通很少，線上給了他們與消費者直接接觸的機會。”

天貓平臺營運事業部小二槑莊全程參與了此次天貓與蘭蔻的合作，回憶起當時共創優惠活動的過程，她直說，天貓與蘭蔻都在不斷“加碼”。

從天貓的角度來說，每次優惠活動都會以‘雙11’的力度來規劃，為消費者從品牌方爭取到更多的權益。“能不能再給點贈品”，這成了槑莊跟品牌方溝通時說的最多的話。

為了實現這場會員的狂歡，更復雜的合作在于線上線下的徹底打通。

此次會員日上，蘭蔻把包括蘭蔻天貓旗艦店自有會員全部打通。自此，無論會員是在蘭蔻天貓旗艦店消費，還是在線下門店/微信店鋪消費，積分、權益都會打通互用，接下來天貓旗艦店計劃成為蘭蔻會員運營的主陣地。

從品牌角度來說，更難得的是，蘭蔻通過天貓數據工具進行會員整合運營。

“這部分的會員數據，從7月合作初始到9月活動啟動前，增長了5倍。“這部分的會員數據，從7月合作初始到9月活動啟動前，增長了5倍。”槑莊回憶說，雙方是7月份開始共創這項活動，從原來的2周一次電話會議，到1周一次，直到整個中秋節都沒休息，甚至后半夜還在電話溝通細節。

這場逐步“加碼”的合作，也證明了天貓對會員運營的能力。

“平臺可以賦予品牌很強的數字化能力，給不同的用戶展現不同的內容，實現更精準的觸達和更全方位的展示。”天貓品牌會員俱樂部負責人安芯對「電商在線」說。

會員被激活的效應是顯著的，在9月25日活動當天會員日均活躍度對比日常提升了近4倍，會員當日成交對比日常超11倍。與此同時，新會員入會規模達到截止目前蘭蔻的全年活動的第一。

特別是，活動期間，只要在天貓旗艦店產生購買任意商品（小樣、試用裝等除外）的會員，都可以到蘭蔻線下門店享受一次價值300元的SPA服務，蘭蔻天貓旗艦店會給會員推送這個福利。

這也意味著，蘭蔻專柜成為了天貓旗艦店體驗服務的落地端口。

會員日開啟品牌“小而美”的會員狂歡

實際上，打通線上線下的會員體系，實現“會員通”，是阿里巴巴“新零售”的一個開始。

今年618，蔣凡發布了上任之后的第三次重大官宣——天貓旗艦店2.0。而實現天貓旗艦店這一升級的重要一環，就是將運營重點從“貨”變為“人”。

會員運營成為核心抓手，就在今年年初，一個6人小團隊在天貓內部孵化出來，天貓品牌俱樂部由此而生，這個“小組織”卻在做著“大事情”。

“我們的工作就是，幫助品牌探索迭代跟煥新會員運營方式。同時，在大的項目跟大策略之下，協助天貓幫助平臺及和產品運營團隊，找到探索更好地服務商家的模式。”安芯這樣解釋6人小團隊的使命。

今年618期間，天貓做了品牌會員俱樂部，有33個商家參與進來，通過給消費者設置趣味瓜分紅包的形式，一共獲得150多萬新會員，新會員數環比5月日均增長10倍。

其中有6個品牌在活動期間，實現了每個品牌活動期間的會員成交轉化率近9倍的增長。6月9日單日，阿迪達斯天貓旗艦店的會員支付人數增長超過35倍，環比5月日均提升了40%。

目前，很多品牌將微信公眾號視為會員運營的重要平臺。但安芯認為，微信公眾號的效果主要是“維系”，即將品牌的商品、活動信息介紹給消費者，而天然距離“消費”更近的天貓，有玩法工具、專屬客服來維系會員對品牌的興趣，有會員群促進會員自發的交流，還有成體系的會員獨享商品、價格等權益兌換體系，“以此帶動品牌的生命力與生意增長”。

蘭蔻天貓的這一次年度會員日的成功，除了品牌舍得投入，也與上述天貓自身的會員運營工具與能力密切相關。

據安芯介紹，除了美妝品牌之外，快消領域的很多母嬰品牌已經開始尋求合作，打造屬于自己的年度會員日。

實際上，在天貓，貴婦級美妝品牌的銷量非常可觀。這些過去只有在一二線城市設柜臺的貴婦品牌，如今通過天貓，進入三線及以下城市的消費者梳妝臺，吸引了許多新客群。

隨著新零售的逐漸發展，高端美妝品牌在線上的銷售增長強勢勢頭還將持續。據激云介紹，目前美妝行業內的300家知名品牌，已經實現了線上線下會員的數據、權益的接通。最新的數據顯示，整個天貓平臺的美妝用戶接近2個億。

“接下來，蘭蔻已經在計劃每月一次的會員日活動，”安芯介紹道，而更多有強大會員基礎的品牌還將開啟屬于自己品牌的“小而美”會員活動。

即將到來的天貓雙11，已經有100家各大品類的頂級品牌，入選進入天貓品牌會員俱樂部。在雙11大戰中，天貓和品牌們會有怎么樣的會員玩法，又將實現怎樣的目標，值得期待。