6月25日，天貓宣布“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”：將通過工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉(zhuǎn)型新零售。

天貓總裁蔣凡在旗艦店2.0發(fā)布會(huì)上公布了618核心數(shù)據(jù)：實(shí)物支付GMV同比增長(zhǎng)38.5%，手機(jī)淘寶DAU同比增長(zhǎng)29%，實(shí)現(xiàn)2017年以來(lái)最快增速。天貓618誕生了128個(gè)億元俱樂部，未來(lái)一定出現(xiàn)年度買家過億的品牌。爆發(fā)過后，天貓將繼續(xù)加大對(duì)品牌商家的投入，讓旗艦店成為品牌和商家最先進(jìn)的生產(chǎn)工具。

蔣凡表示，為了更好的服務(wù)好廣大商家，天貓將在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上做大力投入。“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”也將成為商家在新零售時(shí)代數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的引擎。

從流量經(jīng)營(yíng)到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

回溯天貓品牌旗艦店的演進(jìn)，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，11年歷史中，天貓旗艦店先后經(jīng)歷了四個(gè)階段。

第一階段始于2008年淘寶商城成立前后。在這個(gè)流量集中在PC端的時(shí)代，淘寶作為最大的電商平臺(tái)，集聚了最多的商家和消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)，淘寶商城推出旗艦店運(yùn)營(yíng)工具，店鋪的展現(xiàn)以基礎(chǔ)圖文為主，淘寶商城提供店鋪“裝修”模板，商家則可以圍繞貨品來(lái)做簡(jiǎn)單的圖文視覺表達(dá)。同時(shí)通過消費(fèi)熱力圖等工具，商家能更好地運(yùn)營(yíng)店鋪貨品。

2013年起，淘寶天貓轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。通過“all in無(wú)線”戰(zhàn)略，天貓商家也隨之從之前的PC端運(yùn)營(yíng)主陣地往無(wú)線端轉(zhuǎn)移。2014年到2017年期間的第二階段，天貓商家店鋪的運(yùn)營(yíng)徹底完成無(wú)線化轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全新階段。當(dāng)時(shí)，2017年雙十一的無(wú)線端成交率超過90%。

第三個(gè)階段始于2018年。在4G普及和流量資費(fèi)較大幅下降的背景下，天貓旗艦店增加了短視頻、動(dòng)畫、直播等多媒體運(yùn)營(yíng)模塊，店鋪運(yùn)營(yíng)從純平面媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楦幻襟w。同時(shí)以買家秀為核心的輕社區(qū)出現(xiàn)，品牌圍繞貨品也有了更豐富多維的運(yùn)營(yíng)空間。

業(yè)內(nèi)人士曾指出，每一次旗艦店升級(jí)，天貓都是“造風(fēng)者”，也幫助一眾國(guó)內(nèi)外品牌商家相繼在線上市場(chǎng)崛起。同時(shí)回顧這三個(gè)階段，核心都是通過工具和產(chǎn)品更好地運(yùn)營(yíng)流量，即圍繞如何更好地“讓貨找人”來(lái)開展運(yùn)營(yíng)。這與商業(yè)世界和流量模式的變化緊密相關(guān)。而隨著近兩年新零售成為大勢(shì)所趨，天貓也早早通過與良品鋪?zhàn)印⒒菔稀⑿∝i班納等商家的合作，成功對(duì)線下門店進(jìn)行了不同程度的數(shù)字化改造。

“但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”商業(yè)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生指出，隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進(jìn)入“以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心”的時(shí)代。相應(yīng)的，電商平臺(tái)也需要思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，幫助平臺(tái)商家圍繞消費(fèi)者來(lái)展開運(yùn)營(yíng)、提升運(yùn)營(yíng)效率。因此，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”明確了要幫助商家從對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)，全面轉(zhuǎn)向?qū)?ldquo;人”的運(yùn)營(yíng)。

技術(shù)和數(shù)據(jù)讓新零售體驗(yàn)升級(jí)

據(jù)了解，“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將圍繞線上線下多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)、分人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等多方面展開，大幅提升商家數(shù)字化運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力和效率。而“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，將更廣泛地影響所有天貓商家。消費(fèi)者也將因此獲得更多更新的新零售體驗(yàn)。

齊俊生介紹，旗艦店升級(jí)之后，消費(fèi)者進(jìn)入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門店的商品與活動(dòng)權(quán)益。這意味著線上用戶可以購(gòu)買線下門店的商品，也可能被吸引到獨(dú)特的線下門店去體驗(yàn)。此外，線下的會(huì)員、商品和服務(wù)，與線上旗艦店完全打通。對(duì)于商家而言，不僅線下為線上轉(zhuǎn)化用戶，線上也能為線下帶來(lái)增量生意。

此外，不同的消費(fèi)者進(jìn)入同一家天貓旗艦店，店鋪?lái)?yè)面也會(huì)“因人而異”。簡(jiǎn)言之，升級(jí)后的天貓旗艦店會(huì)陳列消費(fèi)者最需要、最喜歡的商品。圖片、短視頻等呈現(xiàn)的形式也將更符合消費(fèi)者的喜好，例如呈現(xiàn)給視頻黨的可能多為短視頻內(nèi)容。商家店鋪將具備“千人千面”的運(yùn)營(yíng)能力。

值得一提的是，由于“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”將開放天貓旗艦店底層生態(tài)，給予ISV（獨(dú)立軟件服務(wù)商）足夠的空間為商家提供個(gè)性化的服務(wù)，未來(lái)，家居、美妝、服飾、消費(fèi)電子、汽車等垂直行業(yè)的商家，都能通過ISV提供的技術(shù)服務(wù)，深度挖掘和定制旗艦店面向消費(fèi)者展現(xiàn)的場(chǎng)景。

以對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)需求最迫切的家居行業(yè)為例，旗艦店升級(jí)后，商家通過ISV提供的3D、AR等技術(shù)，可以讓消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)與線下同樣“真實(shí)”、且比線下更為“智能”。消費(fèi)者進(jìn)入線上店鋪后，能在3D樣板間參觀漫游，并體驗(yàn)自由組合家具，最終選出自己喜歡的家居方案，下單購(gòu)買。而當(dāng)消費(fèi)者打開一家美妝品牌的天貓旗艦店時(shí)，也將能通過AR虛擬試妝功能，實(shí)時(shí)看到口紅色號(hào)是否適合自己。

技術(shù)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的天貓“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將讓新零售體驗(yàn)無(wú)處不在，天貓上的品牌商家也將迎來(lái)更全面、更徹底的新零售轉(zhuǎn)型。