端午將至，所有粽子品牌一年一度的盛大節(jié)日又來了。今年端午節(jié)恰好在天貓618期間，按照往年提前10天左右進入粽子消費高峰的節(jié)奏，天貓上的粽子品牌們在5月初就開始緊鑼密鼓做備貨工作。從加班加點的包粽工，到口味新奇獨特的粽子，再到包裝上吸引年輕人的新花樣，都在共同迎接天貓618即將爆發(fā)的需求。

記者從天貓了解到，今年粽子品牌除了加大備貨、保證產(chǎn)能外，還針對天貓的主力消費人群——年輕一代，在粽子口味、包裝設(shè)計和定制等方面加大創(chuàng)新力度。通過天貓數(shù)據(jù)洞察，五芳齋、真真老老、諸老大等粽子老字號不僅在包裝設(shè)計上更注重顏值，還推出新口味新產(chǎn)品，滿足年輕消費者個性化的需求。今年，天貓和粽子老字號們要打造一個“年輕人也愛過的端午節(jié)”，讓端午節(jié)在年輕人心里不只是“多放一天假”。

今年端午節(jié)恰好在天貓618期間，粽子品牌加開生產(chǎn)線備貨。圖為包粽工在包粽子。

老字號加碼線上市場 從50公里內(nèi)賣到5000公里外

端午節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的觀念深入人心，這也是老字號國貨品牌一年中最重視的節(jié)日之一。近些年，粽子老字號品牌通過加碼線上市場，跨出了自己所在的城市和省份，從本土品牌轉(zhuǎn)型成為全國品牌。同時也通過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新，讓粽子的主力消費者從中老年人往年輕人發(fā)展。

以浙江嘉興的老字號真真老老為例，過去真真老老更多是嘉興本地人的“獨享美食”。用真真老老董事長、嘉興粽子第三代傳人邵建國的話說，“只能賣到工廠周邊50公里的地方”。而入駐天貓，并開始加大對線上運營的投入后，現(xiàn)在真真老老的顧客遍布全國，賣到了5000公里外的西藏。近五年，真真老老天貓旗艦店的年銷售額也隨之高速增長，達到80%以上。

早早進軍線上、開啟新零售之路的五芳齋，今年一如既往地保持在天貓的高速增長。據(jù)了解，臨近端午和天貓618，五芳齋的包粽工平均月收入能達到1萬五六，月入1萬已經(jīng)屬于“最低收入”。這些包粽收入傳奇的締造，離不開五芳齋對線上渠道的重視。

粽子行業(yè)在線下的主力消費者年齡普遍偏高，而在天貓上的消費者明顯呈現(xiàn)年輕化趨勢。不論是五芳齋還是真真老老，25歲至35歲人群占比都很高，老字號們也開始有意識地挖掘95后、00后的需求。

老字號天貓速食行業(yè)小二勒瑩告訴記者，粽子老字號的天然優(yōu)勢是對傳統(tǒng)工藝有著豐富的經(jīng)驗，品質(zhì)有保障，在當(dāng)?shù)赜兄慌覍嶎櫩汀５磕曛辉诙宋绻?jié)前做一個月本地人的生意，對于一個想要持續(xù)健康發(fā)展的企業(yè)而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年，這些老字號的當(dāng)家人們紛紛找來線上平臺運營的專業(yè)人才，建立專門的電商部門。

湖州的老字號品牌諸老大就是典型：去年諸老大在天貓粽子行業(yè)的交易排名在30名之外，而從去年底找來擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的新操盤手后，目前排名已迅速攀升到第13名，提升了近20名。

（天貓幫助粽子老字號品牌研發(fā)和推出95后喜愛的新品。左上為真真老老的水晶粽，左下為五芳齋的外來物粽，右側(cè)為知味觀的古今粽禮盒。）

大數(shù)據(jù)助力新品研發(fā) 讓95后也愛過端午節(jié)

天貓數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者口味趨于多元化、個性化，而且對食物顏值有高要求，因此創(chuàng)新的口味和設(shè)計能幫助品牌吸引到更多新顧客。區(qū)別于過去粽子這一傳統(tǒng)行業(yè)的新品研發(fā)更多依靠商業(yè)直覺、感性決策或“跟風(fēng)”其他食品行業(yè)，近兩年，粽子老字號已經(jīng)開始基于市場調(diào)研和消費需求洞察，“有的放矢”地推出新品。

去年，真真老老通過天貓大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的粽子個頭較大，食用需加熱，且原材料糯米很沾手，大大阻礙了學(xué)生和辦公室一族吃粽子。結(jié)合天貓對于以辦公室白領(lǐng)為代表的年輕人偏愛時尚個性化、有顏值的產(chǎn)品這一整體洞察，真真老老開發(fā)出一款個頭小、免蒸煮、開袋即食的水晶粽。

這款新品一改之前糯米為原材料的粽子標(biāo)準(zhǔn)配方，采用西米為主要原材料，既避免了“吃相不好看”，剝起來不方便，又保證了產(chǎn)品顏值。5月一經(jīng)推出，這款新品就在天貓受到一族的追捧，還因為能打的顏值而被時尚化妝品公司內(nèi)購5000份用于公司福利。

粽子創(chuàng)新上走在前列的老字號不止這一家。知味觀推出了古今端午粽子禮盒，“立體書”的形式呈現(xiàn)賽龍舟、繡香包、驅(qū)五毒、戲鐘馗這一系列的端午習(xí)俗，將傳統(tǒng)文化用有趣新穎的畫風(fēng)展現(xiàn)給年輕人。五芳齋則推出了主打科技感的會“飛”的粽子，將粽子禮盒做成磁懸浮的“黑科技”夜燈，讓熱愛“新奇特”的95后感受到老字號和新科技是怎樣配一臉的。

過去，端午在年輕人心里更多意味著“多放了一天假”。今年，遇上了天貓618的端午，吸引更多90后95后加入和感受傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍。老字號們在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也會讓更多年輕人愛上老字號的“新國貨”。