6月19日，京東、國美、唯品會(huì)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊认嗬^發(fā)布今年6.18戰(zhàn)績報(bào)告。截止6.18下午4點(diǎn)，京東全站訂單量是去年的2.7倍；截止6.18上午10點(diǎn)，國美在線全站交易額同比提升306%……一組組數(shù)據(jù)背后，不約而同彰顯出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：2015年B2C電商們都在渴求“規(guī)模增長”。

國內(nèi)電商行業(yè)專業(yè)營銷服務(wù)商億瑪公司創(chuàng)始人兼總裁柯細(xì)興表示：“規(guī)模增長是2015年B2C電商最關(guān)注和在意的，我們今年以來明顯感覺到了電商客戶對(duì)規(guī)模增長的渴求。”這一點(diǎn)也得到了唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智的堅(jiān)定擁護(hù)。“做規(guī)模是商業(yè)的法則，尤其電商更要講規(guī)模，只有規(guī)模才有未來！”

而利用電商節(jié)日大促集中進(jìn)行規(guī)模拉升，無疑是各電商平臺(tái)必選的營銷手段，這以京東上半年6.18和淘寶下半年的雙11尤為代表，并由京東早年的一家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷逐漸發(fā)展到各家電商平臺(tái)相繼加入群雄逐鹿。據(jù)億瑪相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人透露，今年各B2C平臺(tái)電商在前期進(jìn)行營銷需求和流量配置時(shí)基本都只有一個(gè)要求：規(guī)模增長！

要么生要么死

易迅CEO卜廣齊曾公開表示：“目前的格局下，別的后起之秀的電商基本沒什么機(jī)會(huì)了，已經(jīng)進(jìn)入的，要想辦法進(jìn)入前三強(qiáng)，否則，未來的兩三年很難有立足之地。”國美在線董事長牟貴先也在今年6.18前寄予厚望：“去年6.18助力我們邁入百億電商平臺(tái)，寄望今年6.18國美在線能夠再創(chuàng)紀(jì)錄，為下半年沖刺行業(yè)前三再加砝碼。”

億瑪發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止6月19日凌晨，以京東、蘇寧易購、國美在線為代表的各電商平臺(tái)的訂單均有大幅增長，其中，各B2C電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長3倍，同比增長超過60%；訂單數(shù)環(huán)比增長3倍，同比增長超過20%。

而如今的B2C電商市場(chǎng)，也已初步形成天貓、京東遙遙領(lǐng)先的寡頭格局。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2014年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，除了天貓以59.3%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)坐穩(wěn)B2C平臺(tái)電商頭號(hào)交椅，京東以20.2%的市場(chǎng)份額位居第二外，以蘇寧易購（3.1%）、唯品會(huì)（2.8%）、國美在線（1.7%）、亞馬遜中國（1.5%）、1號(hào)店（1.4%）、當(dāng)當(dāng)（1.3%）、易迅網(wǎng)（1.1%）、聚美優(yōu)品（0.6%）等為代表的電商大佬們都試圖借助規(guī)模的快速增長實(shí)現(xiàn)行業(yè)第三的占位。

柯細(xì)興認(rèn)為，電商市場(chǎng)兩極分化越發(fā)清晰，直接導(dǎo)致處于領(lǐng)先一極的電商平臺(tái)希望通過規(guī)模增長拉大與競(jìng)爭者的差距，所以一方面領(lǐng)先者之間在比拼增長速度；而處于相對(duì)另一極的小電商和一些垂直電商們更希望在目前網(wǎng)購熱度還處于持續(xù)高漲的市場(chǎng)階段下，再努把勁鯉魚跳龍門，跳上去了就飛躍，跳不上去可能就淘汰，而決定這一切的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是規(guī)模。“如果說2014年電商的關(guān)鍵詞是移動(dòng)，2015年關(guān)鍵詞就是增長了”。

B2C電商平臺(tái)對(duì)于規(guī)模增長的渴求一方面來自于市場(chǎng)競(jìng)爭發(fā)展的必然，另一方面更來自網(wǎng)購消費(fèi)群體增長的驅(qū)動(dòng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到3.61億，較2013年增加19.7%，居民網(wǎng)購比例從48.9%提升至55.7%。其中，2014年最主流網(wǎng)購用戶（20-29歲）規(guī)模同比增長23.7%，10-20歲網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長10.4%，50歲及以上網(wǎng)購人群用戶規(guī)模同比增長33.2%。

抓住未來的主流消費(fèi)群體是所有商家的不懈追求，當(dāng)消費(fèi)群體和用戶需求發(fā)生變化，平臺(tái)自身也要跟得上相應(yīng)的變化。以聚美為例，隨著2010年首批80后用戶消費(fèi)能力的提高和升級(jí)為媽媽的角色轉(zhuǎn)化，聚美在成功拓展化妝品海淘業(yè)務(wù)后，也將跨境母嬰作為今年重點(diǎn)拓展的核心業(yè)務(wù)之一。

規(guī)模決定話語權(quán)

“電商擴(kuò)張很容易，大家通過血拼、價(jià)格戰(zhàn)等高投入獲取較高的市場(chǎng)份額和良好的用戶口碑，形成規(guī)模效應(yīng)后再把賠掉的錢賺回來。”穩(wěn)居國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額第一、2014年線上銷售743億元的小米科技創(chuàng)始人雷軍認(rèn)為，如果京東商城持有3C市場(chǎng)70%的銷售額，就有定價(jià)權(quán)，這時(shí)可以要求廠商給他足夠好的利潤。“亞馬遜當(dāng)時(shí)也是毛利率非常低，一定規(guī)模以后可以把毛利率提到20%。”

京東首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東對(duì)此深表贊同：“規(guī)模效應(yīng)帶來的最直接的優(yōu)勢(shì)就是與上游供應(yīng)商的議價(jià)能力不斷提高，加上領(lǐng)先的運(yùn)營效率，整體成本不斷降低，由此形成了持續(xù)提升競(jìng)爭力的良性循環(huán)。”

另一個(gè)規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢(shì)便是物流成本的降低。唯品會(huì)高級(jí)副總裁唐倚智介紹，“唯品會(huì)2012年年初剛上市時(shí)的物流成本占比是18.9%，2013年降到了12%。這種下降源于唯品會(huì)的訂單規(guī)模擴(kuò)大，面向物流企業(yè)的議價(jià)權(quán)提高。”

隨著電商平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和完善，領(lǐng)先者在憑借自己的市場(chǎng)地位影響或制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也為后進(jìn)入者設(shè)立了較高的競(jìng)爭壁壘。這也無怪乎各位電商大佬使盡渾身解數(shù)也要拼勁前三了。

不可否認(rèn)，在B2C平臺(tái)電商已成寡頭格局的背景下，贏家通吃的叢林法則盡顯無疑。褪去互聯(lián)網(wǎng)去中心化和流量碎片化的外衣，規(guī)模效應(yīng)才是真正的帝國本色。

營銷暗戰(zhàn)成增長利器

利用節(jié)日大促集中進(jìn)行規(guī)模拉升讓各電商平臺(tái)在今年618期間使出了渾身解數(shù)。艾瑞在《中國電子商務(wù)廣告主營銷發(fā)展》報(bào)告中指出，搜索廣告、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、品牌展示廣告、導(dǎo)航網(wǎng)站廣告已成為目前電商平臺(tái)最主流的抓取用戶和流量的營銷手段。

數(shù)據(jù)顯示，2014年搜索關(guān)鍵詞廣告已占到整個(gè)電商網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的28.5%。其中，百度搜索廣告在2014年9月已達(dá)每日每字千金，創(chuàng)下中國網(wǎng)絡(luò)廣告天價(jià)，百度也成為當(dāng)之無愧的中國第一搜索引擎，并尾隨谷歌攀至全球第二；

根據(jù)易觀國際2013年最新研究數(shù)據(jù)，2012年中國效果廣告網(wǎng)絡(luò)CPS計(jì)費(fèi)市場(chǎng)以億瑪旗下的億起發(fā)、百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟為代表，其中，億起發(fā)以占據(jù)整個(gè)效果廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟37.5%、獨(dú)立第三方CPS聯(lián)盟市場(chǎng)59.3%的份額穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告首位。億起發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，基于CPS以訂單付費(fèi)、更具效果的模式特點(diǎn)，今年618期間各電商平臺(tái)紛紛以傭金翻倍、達(dá)到一定銷售額后額外獎(jiǎng)勵(lì)的政策應(yīng)對(duì)大促期間對(duì)流量的井噴需求；

而在顯著拉升品牌形象的品牌展示廣告方面，各電商平臺(tái)可謂不遺余力。早在1個(gè)月之前，京東就邀謝霆鋒、李娜、劉強(qiáng)東為《京東12年初心未變》的品牌訴求站臺(tái)，并在戶外、地鐵大肆投放“12周年玩大的”的主題促銷廣告；國美也在京東發(fā)布6.18大促當(dāng)天選擇北京盤古大觀投放視頻廣告，誓與京東比價(jià)到底；蘇寧易購則在贊助熱播綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》的同時(shí)，簽下鄧超為自己的“怎么算都劃算”傾情代言；

以向用戶推薦優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品并幫助商家提高店鋪流量、銷量及轉(zhuǎn)化率為初衷，導(dǎo)航導(dǎo)購類網(wǎng)站也得到了B2C平臺(tái)電商的追捧。一方面，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型垂直電商謀求出路，另一方面，集返利、導(dǎo)購、比價(jià)、社區(qū)功能于一身的綜合導(dǎo)購門戶易購網(wǎng)（www.egou.com）卻在會(huì)員拓展和深度營銷上節(jié)節(jié)攀升。

同時(shí)，今年6.18各電商平臺(tái)在原有網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告、品牌廣告、導(dǎo)航導(dǎo)購等基本營銷儲(chǔ)備戰(zhàn)外，還增加了基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的DSP廣告投放預(yù)算。

艾瑞《2014年中國DSP行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2014年中國程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)48.4億元，增長率為216.5%，占到中國展示廣告整體的8.9%，預(yù)計(jì)到2017年，這一規(guī)模將達(dá)282.7億元，占中國展示廣告市場(chǎng)的28.2%。巨大的市場(chǎng)潛力催生了以品友互動(dòng)、易傳媒、億瑪、悠易互通等為主要代表的DSP服務(wù)商。在電商領(lǐng)域穩(wěn)坐大數(shù)據(jù)營銷第一把交椅的易博DSP數(shù)據(jù)顯示，各電商平臺(tái)在618大促期間對(duì)DSP的投放預(yù)算增加2至50倍不等。同時(shí)，借助于億瑪12年的大數(shù)據(jù)積累、分析、投放經(jīng)驗(yàn)和新老客技術(shù)的獨(dú)家創(chuàng)新，易博DSP為電商帶來了更具效果的投放和ROI：今年6.18期間，易博DSP為各電商整體帶去的銷售額和訂單數(shù)較平日提升20倍，ROI均值較平日提升3倍，平均客單價(jià)較平日提升2倍。

另外不得不提的是今年6.18各電商平臺(tái)對(duì)移動(dòng)渠道的爭奪愈加白熾化。京東率先將移動(dòng)端作為今年6.18大促的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過京東手機(jī)客戶端互動(dòng)游戲發(fā)送高達(dá)10億元的紅包，并在微信購物、手機(jī)QQ購物派發(fā)海量紅包和禮包、禮券；天貓、蘇寧易購、國美在線也不甘示弱，加大投入發(fā)力移動(dòng)端。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高級(jí)副總裁張昀更毫不猶豫的斷定：“未來是移動(dòng)終端的市場(chǎng)。”數(shù)據(jù)顯示，今年618期間各B2C電商在移動(dòng)端投放預(yù)算增加5倍左右，截止6.18下午4點(diǎn)，京東移動(dòng)訂單占比超過50%；而國美截止6.18上午10點(diǎn)，移動(dòng)端銷售額占比全站61%；蘇寧易購截止6.18下午4點(diǎn)，移動(dòng)端交易額占比全站超60%。

一方面，電商平臺(tái)順應(yīng)用戶特征和消費(fèi)習(xí)慣的改變，紛紛拓展移動(dòng)市場(chǎng)；另一方面，以多盟、安沃、億瑪旗下的移動(dòng)DSP“易博+”為代表的移動(dòng)營銷平臺(tái)也功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，“易博+”在一周內(nèi)將某女性垂直美妝電商平臺(tái)日均新單由2增加到30，轉(zhuǎn)化率由0.8%提高到3.3%；二次成單從0增加到10，轉(zhuǎn)化率由0.0%提高到0.6%。

馬太效應(yīng)同樣適用于B2C平臺(tái)電商，以天貓、京東為首的電商寡頭格局也已初見輪廓。正如柯細(xì)興所說，規(guī)模增長正成為B2C平臺(tái)電商決定未來生死的核心要素，而營銷無疑是幫助電商實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的最好途徑之一。